デジマがうまくいかない最大の理由は「施策」ではなく「設計」だった
「広告を回しているのに問い合わせが増えない」
「SEO記事は増えたのに商談につながらない」
デジタルマーケティングが伸びないとき、私たちはつい施策選びに意識を向けがちです。
しかし、同じ施策でも成果が出る会社と出ない会社が分かれるのは、施策の優劣よりも全体の設計があるかどうかです。
本記事では、デジマが迷子になる典型パターンを整理し、限られた予算と体制でも成果につなげる「設計の作り方」を具体例付きで解説します。
目次
デジマが「頑張っているのに伸びない」状態とは
伸びない状態の正体は、担当者がサボっていることでも、施策の知識が足りないことでもありません。多くの場合、施策が「点」で存在しているだけで、顧客の意思決定プロセスに沿った「線」になっていないことが原因です。
BtoBでは特に、ユーザーはすぐに問い合わせをするわけではありません。比較・検討・社内合意を経て、ようやく相談へ進みます。その過程のどこかで情報が足りなかったり、次の行動が分からなかったりすると、せっかく集めた流入が無駄になってしまいます。
迷子になりやすい4つの典型パターン
1）入口はあるが出口がない（刈り取り偏重）
広告やSNSで流入は作れるのに、比較・検討に必要なページ（事例、FAQ、選定ポイントなど）が不足しているケースです。ユーザーは「結局、自社に合うのか」を判断できず、離脱します。
社内で起きがちなズレ：「とりあえず広告は回しているので、あとは営業が頑張れば…」という空気になりやすい。
2）コンテンツはあるが導線がない（回遊不足）
SEO記事を増やしたのに商談が増えない、という相談で多いのがこの型です。記事が“読まれて終わり”になっており、資料DLや相談につながる導線が弱い状態です。
社内で起きがちなズレ：PV伸長がリード獲得につながっていないにも関わらず、「記事は伸びています（PV増）」で会議が終わり次の打ち手が決まらない。
3）KPIがPV/CVに寄りすぎる（質の指標がない）
PVやCVは分かりやすい一方、BtoBでは「商談化率」や「失注理由の変化」など、後工程の指標が重要です。数だけを追うと、問い合わせは増えても商談の質が下がり、営業現場が疲弊します。
社内で起きがちなズレ：「CVは増えたが営業活動の手応えが増えない。商談化率や失注理由が改善しておらず、マーケと営業が噛み合わない」
4）社内説明に耐える根拠がない（意思決定が止まる）
なぜこの施策をやるのか」「どこがボトルネックなのか」を言語化できないと、予算も体制も取りづらくなります。結果として、場当たり的に施策が増え、さらに成果が薄くなる悪循環に入ります。
社内で起きがちなズレ：「施策は増えたが、"なぜそれをやるのか"が揃っていない。結局どこがボトルネックで、何から変えるべきかが毎回あいまいになる」
設計とは「顧客の意思決定プロセス」に施策を割り当てること
設計の第一歩は、顧客が相談に至るまでの流れを描くことです。
例：認知→興味→理解→比較→行動（問い合わせ）→育成（稟議・合意形成）
この各段階に対して、広告・SEO・SNS・ウェビナー・メールなどを役割で割り当てます。
ここができると、「今の弱点は比較材料の不足だから、先に事例とFAQを整えよう」といったように、次の一手が自然に決まります。
単品勝負ではなく「組み合わせ」で成果を出す
今はどのチャネルも競争が激しく、単品で勝つ難易度は上がっています。だからこそ、入口（獲得）と出口（商談化）を分け、相乗効果が出る組み合わせを作ります。
例：広告で入口を作る→記事/ミニサイトで理解と比較を支える→資料DLで接点化→メールで育成→相談へ。
この流れができると、入口を増やしても無駄打ちが減り、同じ予算でも成果が安定します。
明日からできる「設計」の作り方（最小セット）
STEP1：直近の問い合わせをプロセス別に棚卸しする
流入経路だけでなく、どのページを見て、どんな不安を解消して、相談に至ったのかを整理します。営業やCSへのヒアリングは短時間でも効果的です。
STEP2：不足している判断材料を補う
事例、料金の考え方、比較ポイント、FAQ、失敗回避。この5つはBtoBの意思決定で強い材料です。
STEP3：各ページの「次の一手」を1つに絞る
記事末尾のCTAが複数あると迷わせます。目的が相談なら、「無料相談」へつながる導線に統一し、必要に応じてチェックリストなどを挟みます。
施策を増やす前に設計図を1枚にする
成果が出ないときほど、施策を増やすのではなく、全体の地図（設計図）を作ることが最短です。顧客の意思決定プロセスに沿って、施策の役割と順番を決める。それだけで「何から始めるべきか」が明確になり、改善が加速します。
デジマが迷子になっているなら、まずは設計図から一緒に整理しませんか？
LYZONでは、
- どこが詰まっているか（認知／比較／CV／商談化）
- 施策の役割分担と優先順位
- 入口→比較→相談の導線設計の方向性
を、ヒアリングしながら整理します。
「何から始めるべきか」だけでもOKです。
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