ペルソナ・カスタマージャーニーは、もう限界じゃないですか？─現代マーケティングの考え方

ペルソナとカスタマージャーニーは“悪”ではない

本来、ペルソナやカスタマージャーニーは、顧客を深く想像するためのフレームワークです。
アプリを作る際や、LPやブログなどを考える際に、「誰に向けて発信するサイトなのか」「このユーザーは何を考えているのか」を想像しようとする姿勢自体は、とても正しいです。
その思考がないと、正しくマーケティングは行えません。

それでも「古い」理由は“時代メディアとテクノロジーの変化”

背景には、メディアとテクノロジーの変化があります。
かつては、

• テレビ
• 新聞
• 雑誌

といったマスメディア中心の時代でした。

しかし今は、

• YouTube
• Instagram
• TikTok
• X
• Facebook

などSNSが多様化し、世代ごと、個人ごとに見るメディアが完全に違う。

さらにAIが登場し、

• 検索をしない
• ChatGPTに直接聞く

という行動も増えています。

この環境で、「代表的な1人」を置くこと自体が、現実に合わなくなっているのです。

人は、思っている以上に多様

例えば、同じ30代男性でも

• SNSからいきなり購入する人
• ナーチャリングを何度も経て買う人
• 半年以上空いて突然買う人

人は、決まった順番では動きません。

もちろん、

• SNSから来た人にはこういう傾向
• 検討直前の人にはこういう行動

といった「部分的な傾向」はあります。
しかしそれが、最初から最後まで一本につながる人は、ほとんどいません。

意味のあるセグメントが超重要

意味のあるセグメントとは、

• 年齢
• 性別

ではありません。

意味のあるセグメントとは、同じ行動を取る集合体です。

たとえば、通販会社での分析では、プリンター用紙が切れる

• まとめて購買行動が起きる
• 月に一回買う瞬間が訪れる

という明確な因果が見えました。

この場合のトリガーは
「30代男性」というペルソナではなく、「紙が切れた」という状態です。
スーパーマーケットの分析でも、「コロナビールとレモンが一緒に売れる。それぞれ近くに置いておくと売り上げが上がる」など、セグメントだけ追っていたら、取れない観点が浮かび上がります。
重要なのは、

• 相関があるか
• 因果があるか

をデータで見極め、想像すること。

ペルソナ・カスタマージャーニーに囚われすぎると、意味のあるセグメントを見逃す

ここで逆説的な話になりますが、
ペルソナがあることで、意味のあるセグメントを見逃すこともあります。
固定観念が生まれるからです。
「この人は30代男性だから、という前提が、データを見る目を曇らせる。
データ活用を本気でやるなら、むしろ一度、その前提を外す必要があります。

まとめ

ペルソナやカスタマージャーニーは、お客さんのことを考えるための良いフレームワークです。
ただ、そのまま使って「この人はこう動くはず」と決めてしまうと、現代のユーザー行動には合わなくなってきました。
現代の人たちは、見るメディアも、買い方も、決めるタイミングもバラバラです。
だからこれからは、
「30代男性だから」ではなく、
「今、何に迷っているか」「どんな行動をしているか」という意味のあるセグメントをデータから見つける。

それが、これからのマーケティングです。